Juin 2008 - N°490

Marketing social et marque employeur. Où en sommes-nous ?

Marketing social et marque employeur. Où en sommes-nous ?

Cette fois, nous avons franchi le pas et avons étudié le concept et sa mise en œuvre. Ceux qui ont écrit sont convaincus et c’est vrai que c’est convaincant.
C’est vrai que, dans notre société et dans nos entreprises, nous sommes tous confrontés aux conséquences de ce baby-boom des années d’après-guerre et voyons dès maintenant partir à la retraite des bataillons entiers de salariés.
C’est vrai, en même temps, que la natalité qui vient à peine de remonter n’a pas permis que nous ayons aujourd’hui plus de jeunes prêts à travailler que de seniors qui parviennent en fin de carrière. C’est ainsi que sont nés les concepts de marketing social et son corollaire, la marque employeur.

Mais il ne faudrait pas être réducteur. Le concept n’est pas seulement utilitaire à cause de la démographie. Pour attirer des jeunes, qui ont de plus en plus des préoccupations qui s’éloignent des principes anciens de la vie au travail et du sacrifice pour la carrière, il faut développer en effet un véritable marketing : adapter le discours, le produit, à une cible, attirer la cible, la séduire, la convaincre, la satisfaire pour la fidéliser. L’honnêteté intellectuelle devrait imposer aussi de mesurer les résultats de cette politique de marketing social, comme cela est fait dans le marketing commercial… mais cela, c’est moins vrai dans la réalité en matière sociale. La marque employeur, vecteur de ce marketing, est également déployée, expliquée, « vendue » aux populations déjà présentes dans l’entreprise pour les fidéliser et les motiver encore plus à rester et à être performantes.
Inspirée aussi des principes de marketing, cette marque développe des argumentaires adaptés à ses cibles.

Enfin, tout cela devrait, en effet, bien marcher. Mais la réalité que nous connaissons dans notre pays est toute autre, et nous sommes, dans l’Europe occidentale, le pays où il y a le plus de chômage de jeunes cherchant un premier emploi en même temps que le pays où il y a le moins de seniors de plus de 55 ans encore au travail. Qu’est ce qui n’a pas marché ou qui ne marche pas ?
Est-ce que la réponse ne serait pas plutôt dans les fondamentaux de notre entreprise française que dans les techniques ?
Est-ce qu’un monde du travail rythmé par les 35 heures et les RTT est motivant s’il ne parle pas de ce qu’il faut atteindre et de ce qu’il faut réussir quand on est un jeune qui débute ?
Est-ce qu’un droit social qui diabolise l’entreprise, source de tous les maux, y compris quand elle essaye de s’organiser et que la Cour de cassation le lui interdit car cela génère du stress pour les salariés (lire notre rubrique juridique) est quelque chose qui peut convaincre les seniors de rester, de rester motivés et de contribuer autant que dans leur jeunesse ?
Les concepts de marketing social et de marque employeur, pour reprendre les préoccupations de notre dossier central, ont peine à s’imposer vraiment et à réussir, à part bien sûr dans quelques grandes entreprises ou grands cabinets de consultants… N’est-on pas plutôt sur les effets que sur les causes ?
Dans nos fonctions de DRH, il nous faut reprendre ces notions et nous servir justement du questionnement qu’elles suscitent au moment de leur mise en œuvre pour faire avancer la réalité du terrain. Cela est à notre portée, et nous devons utiliser ces moyens pour atteindre le résultat, la remise en cause de modalités de fonctionnement de l’entreprise qui ont démontré qu’elles ne sont pas toujours très performantes.

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