Personnel, la revue de l’ANDRH

Aujourd’hui, la contrainte ou la rémunération, « le bâton ou la carotte », ne suffisent plus à susciter l’engagement des salariés. Comment recréer de l’envie, de la motivation ? Venu des États-Unis, le nudge, ou «coup de pouce», apparaît comme une alternative intéressante à mettre en place pour transformer doucement l’entreprise. Cette méthode permet d’influencer le comportement des salariés sans contrainte, en utilisant des techniques qui font appel aux émotions ou au jeu, pour les aider à se sentir plus responsables et plus vertueux. Dans ce Grand Angle, retrouvez une analyse des fondements de ce concept ainsi que les mises en application concrètes par les pouvoirs publics, Google et certaines politiques RH.

>>Extrait du Grand Angle du numéro d'octobre de Personnel, la revue de l'ANDRH. Retrouvez le numéro entier dans sa version enrichie, Personnel +, sur votre espace abonné. 

Le nudge pour les nuls

Au commencement étaient les sciences comportementales (psychologie sociale, économie de la décision, économie comportementale etc.), popularisées par Dan Ariely (Duke University) et couronnées par 2 prix Nobel dont celui remis à Richard Thaler en 2017.  

Une science un peu particulière qui s’appuie sur le constat que l’homme est rarement un être rationnel. L’économie comportementale propose des méthodes prédictives basées sur l’observation des comportements réels. Cette discipline prend l’homme tel qu’il est … au grand dam des économistes. Nos émotions, notre environnement, notre paresse même, expliquent souvent nos comportements, loin d’être aussi rationnels qu’on pourrait le penser. Nos décisions sont souvent motivées par des biais cognitifs (plus de 180 ont été recensés). 

« Nos émotions, notre environnement, notre paresse même, expliquent souvent nos comportements, loin d’être aussi rationnels qu’on pourrait le penser. »

Loin de l’homme abstrait des modèles mathématiques, l’économie comportementale produit depuis 40 ans des modèles expérimentaux pour faire avancer sa connaissance des mécanismes décisionnels qui déterminent réellement les choix (et donc les actions) des individus. On constate tous les jours qu’il ne suffit pas de convaincre ou de former pour passer à l’acte. Cette compréhension fine des processus de décision permet d’identifier des « incitations douces »,  des « coups de pouces » - les fameux « nudge » - qui pourront encourager efficacement de nouveaux comportements… souvent à moindre coût. Il s’agit donc d’améliorer notre connaissance des biais cognitifs pour inspirer les bonnes décisions. Cette petite intervention dans notre environnement va permettre de modifier efficacement les mécanismes de nos choix.

Pour Richard Thaler, “Le nudge ce sont toutes les caractéristiques de notre environnement qui attirent notre attention et influencent les comportements que nous adaptons. Les nudges, sont des « coups de pouce » créés par des « architectes du choix » qui influencent les choix qu’un individu fait ». 

« Pour résumer : la décision est biaisée par paresse ou par un mécanisme proche des fameux « effets d’optique ».»

Qu‘est ce qu’un biais cognitif ?

L’esprit humain est incapable de traiter toutes les informations qu’il reçoit pour prendre des décisions : il biaise ! Le terme a été introduit au début des années 1970 par les psychologues Daniel Kahneman (prix Nobel en économie en 2002) et Amos Tversky pour expliquer certaines tendances vers des décisions irrationnelles dans le domaine économique. Ils sont définis comme « une distorsion (déviation systématique par rapport à une norme) que subit une information en entrant dans le système cognitif ou en sortant. Dans le premier cas, le sujet opère une sélection des informations, dans le second, il réalise une sélection des réponses ». Certains biais s'expliquent par les ressources cognitives limitées. Pour résumer : la décision est biaisée par paresse ou par un mécanisme proche des fameux « effets d’optique ». 

Exemples de biais : 

• Effet Dunning-Kruger : les moins compétents dans un domaine surestiment leur compétence, alors que les plus compétents ont tendance à sous-estimer leur compétence.
• Biais de confirmation d'hypothèse : préférer les éléments qui confirment plutôt que ceux qui infirment une hypothèse.
• Perception sélective : interpréter de manière sélective des informations en fonction de sa propre expérience.

Paternalisme ou manipulation ? La question éthique 

Pour Thaler, « le nudge signifie que vous aidez les gens à faire ce qu’ils apprécieraient de faire ». Par exemple, je souhaiterais manger équilibré, mais je suis tenté par les desserts les plus sucrés à la cantine. J’essaie régulièrement de me convaincre,  mais mettre en évidence les fruits et les légumes et placer les desserts plus sucrés à l’arrière pourrait me faciliter la tâche.

Pour s’en assurer tout de même, Thaler et Sunstein ont identifié dans leur best-seller Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness (éd. Penguin Books, 2008) trois principes éthiques : 

- le nudge doit être transparent et explicite  (« the nudge should be transparent and never misleading »). 

- le nudge doit être facilement contournable (« the nudge should be easily opted-out of »)

- le comportement encouragé bénéficiera à celui qui l’adoptera. (« there should be good reason to believe that the behavior being encouraged will improve the welfare of those being nudged »). L’effet doit être clairement au bénéfice de celui  qui est « nudgé ».  

Les débats ont pourtant fleuri sur « l’éthique de l’influence ». Le nudge est-il une nouvelle forme de paternalisme (même s’il se veut libertaire ?). Comment lutter contre le détournement de ces mécanismes :  le « sludge » ce « nudging for bad » ?  

>>Découvrez les pratiques de Google, de la fonction publique et l'interview d'Eric Singler, fondateur de la BVA Nudge Unit dans la suite de l'article, dans la version en ligne du numéro d'octobre !