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Le monde de l’entreprise accélère toujours et encore. Sous l’effet du digital, de la crise, de la mondialisation des échanges, de l’innovation, des nouveaux modèles et d’un effet générationnel exacerbé les organisations sont soumises à des perturbations et des remises en cause de plus en plus imprévisibles, fortes et rapides.
Article publié dans le dossier "Communication et RH" du magazine de l'ANDRH !
Il en résulte pour les entreprises une extension inédite des compétences à maitriser pour faire face à ces transformations et des rapprochements d’aptitudes et de connaissances pour des métiers qui jusque-là fonctionnaient ensemble mais à côté les uns des autres dans une logique de complémentarité. Aujourd’hui c’est leur interdépendance qui s’installe.
"Communication, marketing, ressources humaines ont désormais partie liée face à un mélange et parfois une confusion entre leurs « clients »."
L’image employeur à l’heure des réseaux sociaux, de Glassdoor ou d’Universum dépend autant de celle de l’entreprise, de sa communication média que de sa réputation dans les écoles et de ses engagements sociaux et sociétaux. Comment imaginer que sa gestion ne soit que le fait des RH ?
De même la promotion des produits et des services ne peut plus être l’apanage du marketing puisqu’ils sont envisagés comme un ensemble par les prospects qui sont tour à tour clients, citoyens, collaborateurs, évaluateurs, promoteurs ou dénigreurs. Le succès de Tik Tok et des influenceurs font apparaître presque la communication média classique comme dépassée.
"Le marketing RH est aussi important que la maitrise des relations sociales ou des techniques de recrutement."
Sans devenir spécialiste de ces sujets, il est aujourd’hui indispensable d’utilement compléter les formations des uns par les compétences des autres. Le marketing RH est aussi important que la maitrise des relations sociales ou des techniques de recrutement.
De même, un responsable marketing ne peut ignorer que les propres collaborateurs de l’entreprise sont autant ses cibles que ses clients habituels et ses ambassadeurs parce qu’ils s’expriment librement sur les réseaux d’une part mais aussi parce qu’ils échangent au sein même de l’entreprise et évalue cette dernière à l’aune de sa cohérence entre actes et discours.
"Maitriser le temps long est sans doute une compétence commune aux RH et au marketing."
Communication, marketing, ressources humaines ont désormais partie liée face à un mélange et parfois une confusion entre leurs « clients ». Cette interdépendance globale génère des comportements nouveaux puisque chacun mesure qu’il suffit parfois d’un mauvais Tweet ou d’une incohérence relayée pour que le meilleur des plans marketing, le plus performant des projets de communication ou la plus réfléchie des stratégies employeur soit déconsidéré, critiqué ou négativement commenté.
Mais au-delà de cette potentielle instabilité issue de l’externe, il y a d’autres liens entre ces métiers à commencer par celui du rapport au temps entre marketing et RH. Au sein d’un comité de direction, ces deux fonctions partagent en effet un espace-temps commun.
Le premier doit projeter les besoins du client à horizon 3 ou 5 ans quand le second doit préparer les compétences pour y répondre au bon moment, celui où ils se révéleront.
"Il y a bien évidemment aussi des liens forts entre RH et communication et le débat de savoir si l’une doit être rattachée à l’autre n’a pas fini d’agiter les esprits."
Maitriser le temps long est sans doute une compétence commune à ces deux missions. Elles sont souvent confrontées aux temps différents des financiers ou des commerciaux.
Réconcilier ces temps est un enjeu pour toute entreprise et chacun mesure la force de celle qui bénéficie par exemple d’un actionnariat stable qui lui en laisse la possibilité. Pour convaincre de cette nécessité, marketing et RH ne sont pas de trop s’ils agissent ensemble.
Il y a bien évidemment aussi des liens forts entre RH et communication et le débat de savoir si l’une doit être rattachée à l’autre n’a pas fini d’agiter les esprits. La communication interne est un outil RH indispensable notamment en termes de dialogue social à l’heure des réseaux internes et externes.
Longtemps en effet, le principe de représentativité des salariés par les élus du personnel a conduit à distinguer la communication vers les équipes de celle à destination de leurs représentants. Pourtant, c’est désormais une vision dépassée de cet enjeu puisqu’en un clic chacun peut interroger l’ensemble des salariés sur un projet soumis à avis des Instances.
"La communication interne - et donc les compétences qui vont avec - est devenue un outil et même un métier RH."
Certes, la Loi donne la prééminence et la compétence exclusive aux élus du personnel mais la mise en place du référendum d’entreprise en 2016 est venue mettre un coin dans ce principe établi. C’est à ce titre que la communication interne - et donc les compétences qui vont avec - est devenue un outil et même un métier RH.
De même que les enjeux d’image employeur exigent du DRH une parfaite maitrise de la communication externe, le management par la confiance et la co-construction lui impose de maitriser les codes de la communication interne.
Il est désormais évident que RH, communication et marketing réunissent compétences communes, expertises partagées dans une stratégie de 3 métiers que tout unit !
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