Marque employeur, un territoire à explorer ?
Mis à jour le 29/11/2024
Marketing RH, enjeu d'aujourd'hui
Le traitement marketing de la marque employeur passe par la compréhension de ce que les candidats attendent de l’entreprise. Il ne s’agit pas seulement de trouver une accroche et un visuels qui sonnent juste, il s’agit d’adapter un message qui se veut percutant à un public cible bien précis.
Si le slogan « les antibiotiques c’est pas automatique » est dans toutes les têtes alors qu’il date de 2002, c’est que les mots choisis ont eu un impact au-delà de ce que ses créateurs en espéraient.
En tant qu’émettrice de communication, on peut distinguer 3 grandes familles de messages que l’entreprise va être amenée à délivrer. Sur son objectif à court terme, c’est-à-dire ce que l’entreprise propose à ses clients, l’entreprise va communiquer sur sa valeur ajoutée, sur son "Quoi". Il s’agit là de la communication commerciale.
L’autre aspect de ses prises de paroles concerne ses différences par rapport à ses concurrents : on parle du "Comment", c’est le volet corporate de la communication, qui met en avant son savoir-faire par exemple.
Enfin, il y a la réponse à la question "Avec qui ?". L’’entreprise s’adresse à tous ses publics : clients, actionnaires collaborateurs et candidats. Dans cette prise de parole, on évoque ce que l’entreprise propose (le "Quoi"), "comment" elle procède, et cela grâce à ses talents, ceux avec qui elle produit, et sans qui elle n’aurait rien à proposer à qui que ce soir.
Cet écosystème est poreux : les candidats sont désormais aussi attentifs aux opportunités professionnelles de l’entreprise qu’à son objet commercial et à ses prises de paroles de manière générale, qu’elle en soit actrice ou victime.
C’est l’un des changements majeurs de la communication de recrutement de ces dernières années : la marque employeur est devenue une des composante de la communication corporate de l’entreprise.
C’est pourquoi elle ne doit plus être dans le seul giron des ressources humaines. C’est pourquoi ce sujet doit impliquer la direction au même titre que les campagnes de communication pour vendre un produit et mettre en scène une communication financière. L’objet du marketing est de mettre en avant des bénéfices au profit de l’utilisateur final afin de pousser celui-ci à une action : acheter ou pour ce qui nous concerne, candidater.
L’exercice consiste donc à observer les caractéristiques du produit pour en vanter tels ou tels avantages pour les faire coïncider avec un besoin réel ou supposé du public cible. Dans le cas de marque employeur, on parle des attentions que l’entreprise met en œuvre chaque jour auprès de ses salariés, pour les transformer en promesses candidats.
Selon les points de vue, le traitement marketing sera différent.
L’évolution de la communication RH
A travers le temps, la marque employeur s’est adaptée aux attentes des salariés/candidats, qui eux-mêmes ont considérablement évolué dans leur approche du monde du travail.
Entre la première campagne de recrutement de l’armée américaine (le célèbre "We want you" avec la figure de l’oncle Sam) de 1917, et la communication décalée d’un Burger King ou de Soda stream d’il y a 10 ans, un même message : Rejoignez-nous.
C’est cette diversité de traitement, par les mots et par l’image, que l’entreprise va tenter de mettre en avant ses différences, dans un marché de l’emploi où la multinationale est en concurrence avec une PME. Car dans nos sociétés occidentales, le rapport au monde du travail a évolué considérablement, sous l’impulsion des générations dites Z, Y puis demain Alpha (les génération Y et Z sont nées entre 1980 et 2000, les alphas après 2000).
Communément nommés millenials, ces salariés du troisième type arrivent sur le marché du travail sans plan de carrière, sans envie particulière d’un CDI (graal des boomers), sans attachement à l’entreprise.
La notion d’engagement est toute relative : ces millenials ne se projettent pas à plus de 5 ans au sein de leur entreprise, et les ¾ disent même vouloir en changer dans les 2 ans.
Ces salariés d’un nouveau genre attendent de l’entreprise qu’elle leur permettre d’acquérir de nouvelles compétences en permanence. Dans un monde où tout va vite, ils ont conscience que leurs compétences académiques ont une durée de vie très limitée. Ils savent que l’obsolescence des savoir-faire est désormais liée à leur parcours professionnel.
C’est pourquoi l’un de leurs principaux sujets est leur employabilité. En inversant la question, il s’agit de se demander ce que l’entreprise peut et va mettre à la disposition de ses collaborateurs pour assurer leur montée en compétences. Les notions de reverse mentoring, de transmission des savoirs, sont autant de lignes de crêtes que les millenials parcourent allègrement.
Et la QVT alors ?
Autre élément dont tous les RH ont entendu parler jusqu’à satiété ces dernières années, la QVT. Par-delà cet acronyme, c’est tout un équilibre qui est remis en question. Les millenials considèrent leur équilibre vie pro / vie perso comme un élément fondamental, et c’est à l’entreprise qu’incombe la charge de s’en assurer.
Il ne faut bien sûr pas caricaturer : ceux dénommés « boomers » n’avaient pas d’autres aspirations. La différence, majeure, est que les millenials n’aspirent pas seulement à cet équilibre : ils l’exigent.
De la même façon que les Y ont remis en question un management horizontal trop rigide à leur goût, les millenials dans leur ensemble rejettent sur l’entreprise la responsabilité de leur accorder un cadre de travail cohérent avec leur cadre de vie. Si les Chief Happiness Officer ont quasiment disparu des organigrammes, il n’en reste pas moins que c’est aux RH qu’échoit la tâche d’innover en permanence dans ce sens, en tenant compte des contraintes liées à l’organisation du travail propre à chaque structure.
C’est donc en considérant les attentes des candidats (et parfois leurs contradictions), les attentes de l’entreprise et ses convictions sur ce qu’elle espère de ses futurs salariés, que le territoire de marque employeur doit trouver sa place. Les mots n’ont jamais eu autant d’importance, à une époque où l’information va à toute vitesse, où tout un chacun est sursollicité.
Prendre le temps pour communiquer au bon moment, de la bonne manière, sur les bons arguments, n’a jamais été aussi urgent.
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